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Individualität ist der neue Standard

Text: Ruedi Wipf

„Jeder Kunde kann sein Auto in einer beliebigen Farbe lackiert bekommen, solange die Farbe, die er will, schwarz ist.“

Mass Customization oder auf Deutsch kundenindividuelle Massenproduktion war zu Henry Fords Zeiten zwar schon ein Thema aber technisch nicht realisierbar. Erst die steigenden Anforderungen der Konsumenten einerseits und voll automatisierte Produktionsstrassen andererseits, haben der Mass Customization von Industriegütern ab den 1990er Jahren zum Durchbruch verholfen.

Was in der Automobilindustrie seit längerem gang und gäbe ist, ist dank Internet basierten Konfigurations-Tools in der Zwischenzeit zu einem globalen Trend in sehr unterschiedlichen Branchen geworden. Ein typisches Beispiel ist die deutsche Firma Mymuesli. Mymuesli lässt Konsumenten ihr Müsli im Internet aus 80 Zutaten selbst mischen.

Aber auch globale Sportkonzerne wie Adidas oder Nike bieten personalisierbare Produkte an – z.B. individualisierbare T-Shirts für Sportmannschaften. Die individualisierten Produkte führen zu einer höheren Kundenbindung, da sich der Käufer intensiv mit dem Produkt beschäftigt hat und dadurch einen persönlichen Bezug entwickelt. Dies schlägt sich auch in einer höheren Zahlungsbereitschaft nieder. In der Sportschuhindustrie beispielsweise liegt dieses Preispremium bei etwa 20 Prozent.

Mit der kundenindividuellen Massenproduktion lassen sich zwei grundsätzlich entgegengesetzte Ziele gleichzeitig erreichen: Tiefe Produktionskosten dank vollautomatisierter Fertigung einerseits und eine hohe Kundenzufriedenheit und persönliche Kundenbindung andererseits.

Nur in der Versicherungsbranche scheint sich das Thema Mass Customization bisher noch in keiner Art und Weise durchzusetzen. In der Versicherungswelt wird typischerweise nach wie vor unterschieden zwischen dem hoch individualisierten Industriegeschäft mit einer überschaubaren Anzahl Kunden und dem hoch standardisierten Massengeschäft für Privatkunden und Kleinfirmen. Bisher galt es auf dem Versicherungsmarkt als kaum realisierbar, Policen gleichzeitig kostengünstig und mit hoher Individualität anzubieten.

Eine Arbeit der Goethe-Universität in Frankfurt am Main untersuchte die Mass Customization bei Versicherungen. Sie kam zum wenig überraschenden Schluss, dass dank Mass Customization eine grosse Übereinstimmung zwischen Produkt und Kundenbedarf erzielt werden kann. Gleichzeitig sind Kosteneinsparungspotentiale möglich, um dieses kundenindividuelle Produkt zu Kosten einer vergleichbaren Standardversicherung anzubieten. Einfach gesagt: Die kundenindividuelle Massenproduktion ist durchaus ein Modell, das für Versicherungen passt!

Es ist davon auszugehen, dass Kunden auch im mittelständischen Bereich zunehmend individuell konfigurierte Policen nachfragen werden. Gleichzeitig nehmen die Compliance-Anforderungen und der Kostendruck auf die Versicherungen zu. Wie können die Versicherungen diesem Spagat begegnen? Was sind die Voraussetzungen für die Einführung von Mass Customization in der Versicherungswirtschaft?

Eine der wichtigsten Voraussetzungen für kundenindividuelle Produkte ist die vorgängige systematische Zerlegung der Produkte in standardisierte Komponenten oder Produktbausteine. Diese Produktbausteine werden dann im Rahmen des Verkaufsprozesses nach den Bedürfnissen des Kunden zusammengesetzt. Das Kundenprodukt stellt letztlich eine individuelle Kombination von standardisierten Komponenten dar.

Für die Umsetzung eines komponentenbasierten Produktkonzepts ist somit ein flexibles und effizientes Konfigurationssystem notwendig. Dieses Konfigurationssystem erlaubt es, aus den einzelnen Komponenten wieder ein in sich geschlossenes Versicherungsprodukt herzustellen. Das Konfigurationssystem muss genügend mächtig sein, um dem Underwriter die Abbildung von komplexen Versicherungsprodukten zu ermöglichen. Gleichzeitig muss es leicht bedienbar sein, um dem Versicherungsnehmer und Broker in weitgehender Selbstbedienung die Formulierung ihrer Bedürfnisse zu erlauben. Und letztlich muss das Konfigurationssystem dafür sorgen, dass das Endprodukt bezüglich Risiko und Formulierung der Bedingungen den Vorgaben und Qualitätsstandards des Versicherungsunternehmens entspricht.

Consor Universal stellt ein solches Konfigurationssystem für die Mass Customization dar und erfüllt die Kriterien gemäss der obenstehenden Arbeit der Universität Frankfurt. Versicherungsprodukte werden in Consor Universal in einzelne Komponenten wie Bedingungen und Geschäftsregeln zerlegt und im Rahmen des Underwriting Prozesses kundenindividuell wieder zu einem Versicherungsprodukt zusammengesetzt.

Die Resultate sind ein effizienterer Underwriting Prozess, Produkte die gleichzeitig individuell und compliant sind und eine gesteigerte Kundenzufriedenheit.

 

http://www.wiwi.uni-frankfurt.de/professoren/marketing/lehre/Seminar SS05/Seminararbeiten/11_Sisko.pdf